中國藥店－嚴重碎片化的骨傷科用藥市場

　　骨傷科用藥是零售藥店非常重要的“流量大類”，隨著我國社會老齡化程度的加深，骨質疏松、骨折等骨傷科疾病的發病率呈持續上升趨勢，骨傷科用藥市場也必將隨之擴容。

　　對于零售藥店來說，骨傷科用藥是非常重要的“流量大類”。2022年，在中西成藥的22個中類中，骨傷科用藥給藥店帶來的客流量排名第8，僅次于感冒用藥、消化系統用藥、心腦血管用藥、五官科用藥、抗感染用藥、清熱解毒用藥、皮膚科用藥；平均毛利率為30.3%，位列第13名。

　　2019年底新冠疫情暴發以來，居家隔離使人們減少了外出活動，降低了創傷性骨骼疾病的發生率，骨傷科用藥有所下降。根據存健康數據（注：樣本覆蓋全國除海南、西藏、港澳臺外的29個省/自治區/直轄市的近10萬家藥店終端，取樣時間段為2022年1月至2023年10月；相關數據僅覆蓋中西成藥中的骨傷科用藥，產品類別包括抗炎抗風濕藥、活血化瘀藥、祛風活絡藥、強筋壯骨藥等。），2021年骨傷科用藥在零售藥店的店均年銷售額同比下降6.6%；2022年有所好轉，店均年銷售額同比增長1.6%；2023年1至10月，骨傷科品類銷售額整體同比增長5%。這一變化表明，隨著我國社會老齡化程度的加深，骨質疏松、骨折等骨傷科疾病的發病率呈持續上升趨勢，骨傷科用藥市場也必將隨之擴容。

　　全國市場

　　銷售增長明顯，冬春為旺季

　　店均銷售額骨傷科用藥的銷售高峰受多種因素影響，包括季節、特定活動或疾病的發生率等：

　　第一，季節因素。在寒冷的冬季，雨雪天氣可能使摔倒和運動受傷的風險增加，導致骨折、關節炎等骨傷科問題的發生率提高；而溫暖的春季，萬物復蘇，陽光柔和，紫外線的強度正適合維生素D的吸收，有利于骨骼發育，3至5月被視為孩子們的黃金長高季，外出活動頻次明顯增加。因此，骨傷科用藥在這兩個季節可能會迎來銷售高峰。從2022年的銷售額看，3至5月明顯升高，5月為全年最高峰，其次是12月，店均銷售額環比增長13.5%。

　　第二，體育賽事。在有些地區，夏季或冬季經常會舉辦大型體育賽事和鍛煉活動。比如，2022年底，為迎接冬奧會，全國開展了較大規模的冬季鍛煉、比賽項目。這時，運動相關的骨傷科問題可能會增加，促使人們購買相關用藥。

　　第三，特殊事件。2023年1月，骨傷科用藥店均銷售額同比下滑14.8%，原因可能是新冠疫情防控放開初期，人群大面積感染后居家，未感染人群盡量避免外出，就醫購藥行為發生暫時性改變，影響了骨傷科用藥在零售藥店的銷售。（詳見圖表1）

　　店均訂單數從2022年全年周期看，骨傷科用藥店均訂單量在春節期間（2月）明顯下降，3至5月會略高于其他月份。2022年12月訂單量環比增長35.5%，很有可能是“四類藥”銷售的拉動影響。（詳見圖表2）

　　平均客單價 2022年骨傷科用藥的平均客單價為51.8元，2023年1至10月則為51.9元，較上年同期的52.3元下降了0.9%。2022年12月，骨傷科用藥的店均訂單數環比增長35.5%，平均客單價卻環比下滑16.2%。資深藥店管理者蒼春認為，原因可能是各藥店藥品分類標準不同，骨傷科用藥中有不少止痛藥，有的藥店將之劃入骨傷科品類，有的則劃入清熱解毒藥品，比如雙氯芬酸鈉，適用于治療非關節性的軟組織風濕性疼痛，還可用于咽扁桃體炎、耳炎等耳鼻喉科嚴重感染性痛性炎癥的輔助治療，對于成人和兒童的發熱也有解熱作用。疫情期間，雙氯芬酸鈉等止痛藥銷量被拉高，帶動了骨傷科用藥的訂單數升高，而此類產品的客單價不高，又拉低了骨傷科用藥的客單價。（詳見圖表3）

　　銷售占比 2022年1至10月，骨傷科用藥在連鎖藥店的銷售占比月平均值是5.1%，2023年同期降至4.9%。2022年12月，骨傷科用藥在藥店的銷售占比直接滑至2.8%，原因是店均銷售額的急速增長。（詳見圖表4）

　　整體來看，2023年1至10月，骨傷科用藥在零售藥店的總銷售額同比增長5.0%，總訂單數增長6.0%，但受新開門店等因素的影響，店月均銷售額同比下降3.2%，店月均訂單量下降2.3%，平均客單價同比下降0.9%，銷售占比下降0.3%。（詳見圖表5）

　　區域市場

　　四線城市店月均銷售額下滑最嚴重

　　2023年，骨傷科用藥店均銷售額最高的是二線城市，其次是五線城市，第三是新一線城市。從同比變化情況看，店月均銷售額各線城市全面下滑，降幅最大的是四線城市（-9.6%），下降的最主要因素是店月均訂單量的減少（-9.3%）；降幅最小的是一線城市（-0.5%），在店月均訂單量減少（-7.5%）的情況下，平均客單價卻提升了7.6%，但高客單是否可持續是個問題。

　　2023年店月均訂單量下降幅度最大的是四線城市，其次是一線城市，第三是三線城市；骨傷科用藥客單價最高的是一線城市（94.3元），遠高于全國平均值（58.8元），其他各線城市客單價均呈下滑狀態，降幅最大的是五線城市（-3.3%）；骨傷科用藥在零售藥店的銷售占比最高的是一線城市（7.5%），同比持平，其他各線城市這一指標均呈負數。（詳見圖表6）

　　會員特點

　　復購率最高的產品：麝香壯骨膏

　　骨傷科用藥購買4次及以上的會員人數占比明顯高于購買3次的會員人數占比（詳見圖表7）；藥店會員連續4次購買過的產品銷量TOP10分別為麝香壯骨膏、消炎鎮痛膏、雙氯芬酸鈉緩釋片、壯骨麝香止痛膏、云南白藥氣霧劑、傷濕止痛膏、秋水仙堿片、非布司他片、關節止痛膏、雙氯芬酸鈉緩釋膠囊。其中，活血化瘀類藥品有2個，抗炎抗風濕藥有5個、祛風活絡藥品有3個。

　　從年齡結構看，購買骨傷科用藥會員的特點是：年齡越大，購買的會員人數越多。從會員人數占比同比增長情況看，2023年購買骨傷科用藥的會員中，36至45歲年齡段增長了1.1%，26至35歲年齡段減少了1.0%，其他年齡段持平。

　　從客單價情況看，不同年齡段的客單價差別不大。2023年客單價最高的是26至35歲會員（56.9元），最低的是36至45歲會員（55.3元）。同比2022年，2023年各年齡段會員的客單價都有不同幅度的下降，降幅最大的是26至35歲會員（-3.04%），而各年齡段會員的客盒數均呈下降趨勢。（詳見圖表8）

　　從圖表9可以看出，2023年1至10月，在骨傷科用藥的消費方面，男性會員的購買人數占比較女性會員低5.8%，客單價較女性會員高1.6%。

　　品類表現

　　關聯率最高單品：甲鈷胺片

　　存健康將骨傷科用藥細分為五小類，包括抗炎抗風濕藥、活血化瘀藥、祛風活絡藥、強筋壯骨藥、骨傷科其他類。2023年1至10月，五小類中抗炎抗風濕藥的銷售占比最高，為35.1%，這一品類同比去年的增量也是最大的（0.9%）。（詳見圖表10）

　　全國與骨傷科用藥關聯最多的單品是甲鈷胺片，關聯率為21.2%；其次是六味地黃丸，關聯率為13.0%；第三是維生素B1片，關聯率為12.7%。（詳見圖表11）

　　全國與骨傷科用藥關聯率最高的品類是抗周圍神經病藥，關聯率為19.0%；其次是補鈣制劑，關聯率為11.5%；第三是頭痛用藥，關聯率為10.0%。（詳見圖表12）

　　全國熱銷品種（通用名） TOP20榜單中，前三名分別是云南白藥氣霧劑、舒筋健腰丸、阿達木單抗注射液（DTP品種），這20個品種占據了骨傷科用藥市場份額的47.6%。（詳見圖表13）

　　全國熱銷品牌TOP20（通用名+廠家）中，第一名是云南白藥集團股份有限公司的獨家品種云南白藥氣霧劑，第二名是廣州白云山陳李濟藥廠有限公司的獨家品種舒筋健腰丸，第三名是河南羚銳制藥股份有限公司的獨家品種通絡祛痛膏。TOP20產品所占的市場份額為35.1%，說明骨傷科品類雖然有云南白藥、羚銳制藥、陳李濟等大品牌，品牌集中度卻并不高，市場競爭依然激烈。（詳見圖表14）

　　骨傷科第一品牌：云南白藥

　　云南白藥氣霧劑無疑是骨傷科品類中最熱銷的全國大單品，而云南白藥集團也當仁不讓是骨傷科品類中的第一品牌。圖表15是與云南白藥氣霧劑形成競品關系的另外4大產品，排名第二的是西藏奇正藏藥股份有限公司的獨家品種消痛貼膏，排名第三、四、五的產品同樣來自云南白藥集團，分別是云南白藥的膏劑、粉劑、膠囊。（詳見圖表15）

　　圖表16是云南白藥氣霧劑及其4大競品的銷售情況對比。云南白藥氣霧劑憑借獨特的藥液快速成膜技術及方便攜帶的特點而備受青睞，在競品中的銷售占比、店月均銷售額、店均訂單量、在連鎖藥店和門店的動銷率均為第一；奇正藏藥的消痛貼膏在競品中店均訂單量排第4，在連鎖藥店和門店的動銷率均排第5，但因為客單價遠高于競品，所以店月均銷售額位列第2。值得注意的是，云南白藥系列產品均進入了醫保目錄，消痛貼膏未進入醫保目錄。

　　圖表17是2023年品牌1及其競品的店均銷售額情況：云南白藥氣霧劑一直保持較高的銷售額和較好增速，7、8月達到一個小峰值，10月較1月增幅高達58.3%；消痛貼膏各月銷量有升有降，8月銷售曲線最低，比6月下降9.4%，10月比1月增長2.0%；云南白藥膏和云南白藥增幅緩慢、平穩；云南白藥膠囊銷售略有下滑。

　　從圖表18可以看出，云南白藥氣霧劑在同類競品中的銷售占比一直保持著明顯上升的趨勢；消痛貼膏、云南白藥、云南白藥膏、云南白藥膠囊銷售占比均呈微弱下滑之勢。

　　圖表19是5大競品的門店動銷率情況，10月與1月數據比較，云南白藥氣霧劑呈穩步提升態勢，提升4.17%；消痛貼膏提升3.07%；云南白藥膏提升1.09%；云南白藥提升0.61%；云南白藥膠囊下降1.04%。

　　圖表20是2023年1至10月5大競品在不同規模門店的店月均銷售情況，圖表21是5大競品在不同規模門店的動銷率情況，整體呈現出如下特點：無論哪個品牌，在旗艦店的動銷率都不是最高的，在五級店的動銷率都是最低的，同比其他級門店呈斷崖式下跌；品牌1在三級店、四級店動銷率并列第一（99.2%）；品牌4（97.7%）、品牌5（98.6%）在三級店的動銷率最高。

　　圖表22是5大競品的全國連鎖覆蓋率及門店覆蓋率。無論是以企業為單位還是以門店為單位，品牌1的覆蓋率都是最高的，而品牌2均是最低的。

　　品牌忠誠度是產生復購的重要保證。從圖表23可以看出，云南白藥氣霧劑在與消痛貼膏的會員之爭中處于劣勢，凈流入的會員人數呈負數；云南白藥氣霧劑在與云南白藥膏、云南白藥、云南白藥膠囊的“左右手互搏”中處于優勢，流入的會員多，流出的會員少。

　　消費者通常在什么時段購買骨傷科產品呢？從圖表24可以看出，和其他品類差不多，骨傷科品類也是全天24小時內均有產品賣出，凌晨1點之前訂單量不少，凌晨1點到5點維持著較低的訂單量，5點之后開始起量，9點到11點達到一個銷售小高峰，16點之后再次起量，20到21點達到當天的銷售峰值，此后銷售銳減。

　　圖表25是5大競品在不同省份的連鎖藥店銷售占比情況，排在前三名的分別是甘肅（0.94%）、云南（0.88%）、安徽（0.74）。甘肅省是唯一一個消痛貼膏在連鎖藥店的銷售占比（0.39%）超過云南白藥氣霧劑（0.37%）的省份。在云南則剛好相反，消痛貼膏在連鎖藥店的銷售占比僅0.04%。消痛貼膏銷售占比超過0.10%的其他省份還有陜西、新疆、河南、江蘇、浙江、廣東、重慶。

　　圖表26是5大競品在不同省份的門店動銷率情況。除云南白藥在廣西、黑龍江的門店動銷率略高于云南白藥氣霧劑外，其他各省云南白藥氣霧劑的門店動銷率均遙遙領先；消痛貼膏在湖南、山西、貴州的門店動銷率最低；這5個產品在湖南省的門店動銷率均明顯低于其他省份，湖南省銷售最好的骨傷科產品是舒筋健腰丸。

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嚴重碎片化的骨傷科用藥市場

【2024年01月上半月刊總第310期】【作者：楊劍英梁賀瓊】【閱讀量：6411】【大 中 小】【打印】

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