數字化營銷，精準挖掘顧客需求
【2024年02月上半月刊 總第311期】【作者：尹東宇】【閱讀量：5560】【大 中 小】【打印】
過去藥店做精準營銷存在兩個瓶頸，一個是有數據但不具備數字化應用的能力，另一個是有會員但和會員之間沒有建立起高效觸達的通路。數字化時代，這兩大瓶頸都找到了突破之道。中國藥店：www.pifatai.com
在前面兩期文章中，我們一起探討了“如何與顧客建立多重鏈接實現高效觸”和“以數字化技術開展全周期顧客留存管理”，本期文章我們一起研究如何通過數字化精準營銷挖掘顧客需求。中國藥店：www.pifatai.com
精準營銷需突破兩大瓶頸中國藥店：www.pifatai.com
藥店行業傳統的營銷活動通常分為六種類型：中國藥店：www.pifatai.com
第一種是“統一應季主題營銷”，在不同的時間節點根據顧客的健康需求推出的主題營銷活動，連鎖藥店的所有門店共同執行，比如12月份以圣誕和元旦為主題推出“超級彩蛋 年終鉅惠”，1月份快要過年了推出“迎新春 歡樂大放送”；中國藥店：www.pifatai.com
第二種是“門店常規主題促銷”，根據門店所處的不同生命周期和競爭策略推出的面向商圈的主題促銷活動，單個門店執行，比如“新店開業”“周年店慶”“一元特價周”；中國藥店：www.pifatai.com
第三種是“常態化會員回饋營銷”，由連鎖總部統一制定標準和方案，所有門店共同執行，比如“超級會員日”“積分回饋月”等；中國藥店：www.pifatai.com
第四種是“應季品類營銷”，比如1月份主推健康零食和保健酒的活動“健康年貨 備享歡樂”，3月份學生開學后主推中考和高考學生營養品的活動“考試沖刺 健康給力”；中國藥店：www.pifatai.com
第五種是“增量單品促銷”，比如靈芝孢子粉、蛋白粉、銀杏葉膠囊等產品的超值套餐，給顧客更實惠的組合方案；中國藥店：www.pifatai.com
第六種是“連鎖品牌營銷”，以打造誠信專業的品牌形象為主要目的的活動，比如在4月份的腫瘤防治宣傳周期間與當地衛健委和醫療機構聯合開展的“遠離癌癥 健康一生”公益科普活動。中國藥店：www.pifatai.com
上述六種傳統營銷活動中，前面三種類型的營銷活動都是由連鎖藥店的企劃部或市場部主導，后面三種類型的營銷活動都是由連鎖藥店的商品部主導。但是無論是哪個部門主導，上述活動都很難精準投放和實施。主要是因為過去藥店行業存在兩個瓶頸，一個是有數據但不具備數字化應用的能力，另一個是有會員但和會員之間沒有建立起高效觸達的通路，既不能精準地找到目標顧客，也無法把營銷方案高效地推送給目標顧客，所以導致營銷資源和人力資源的浪費，營銷的轉化率也很低，投入產出比不理想。中國藥店：www.pifatai.com
數據資產中蘊藏的潛在價值中國藥店：www.pifatai.com
現在這種情況得到了根本上的改觀——我們可以根據顧客在過去留存下來的消費數據，通過SCRM會員管理系統中設置的算法，對顧客進行多個維度的精準分類。我們以糖尿病患者舉例，如果一個顧客周期性的復購降糖藥，我們就會給他加上“糖尿病患者”的分類標簽；如果他只購買口服降糖藥，我們就會給他加上“2型糖尿病”的分類標簽；如果他在我們藥店有10年的消費記錄，但是近3年才開始買降糖藥，我們就會給他加上“糖尿病患病3年”的分類標簽；如果他買了格華止（二甲雙胍片）的同時又常買彌可保（甲鈷胺片），我們就會給他加上“周圍神經病變并發癥”的分類標簽；如果他平日到店主要都是購買品牌藥品，很少購買仿制藥，我們就會根據他的購買偏好和消費觀念給他加上“療效優先”的分類標簽；如果他經常購買一些高值單品，我們就會給他加上“高消費能力”的分類標簽。中國藥店：www.pifatai.com
所以在當下藥店不僅能通過性別、年齡等基本信息進行顧客的基本分類，還能通過數智化的能力從海量的會員數據中找到誰是糖尿病患者，判斷患者糖尿病分型、患病幾年、有哪種并發癥，還知道患者的消費觀念、消費能力。顧客的這些分類標簽匯總起來就生成了顧客畫像，有了維度豐富的立體畫像，藥店就可以面向顧客開展精準營銷了。中國藥店：www.pifatai.com
數字化精準營銷案例分析中國藥店：www.pifatai.com
下面通過分享一個針對糖尿病患者的西洋參精準營銷案例進行深入分析。中國藥店：www.pifatai.com
西洋參適用人群廣泛、療效確切、顧客知曉率高、毛利空間大，所以大小連鎖藥店都很重視西洋參這類高值產品的推廣。西洋參在銷售的過程中只講補益養生的觀念其實不太容易成交，因為補益養生在顧客的視角是很虛的概念，顧客最關注的還是服用了西洋參之后能帶來哪些可以有身體感知的效果。通過西洋參銷售數據和消費人群的分析發現，藥店很大一部分西洋參都是糖尿病患者消費的，而且西洋參類產品復購率最高的人群也是糖尿病患者。糖尿病在中醫體系里被稱為消渴病，是因為臟腑功能失調造成的一系列疾病，分為上消、中消、下消。其中上消更為多見，為肺熱津傷證，氣陰兩虛、陰津虧損、燥熱偏盛，以口渴為主要癥狀。西洋參的功效是補氣養陰、清熱生津，對應了上消人群的病因，能產生很好的調養效果，可以有效改善上消人群的口渴癥狀，顧客服用西洋參之后有了身體感知的效果，對產品的認可度就會加強，從而產生持續的復購。中國藥店：www.pifatai.com
根據上面的綜合分析，可以把西洋參的增長機會定位在糖尿病人群精準需求的深入挖掘上。我們通過SCRM系統中糖尿病人群的顧客畫像找到精準的目標人群，與合作廠商一起邀請糖尿病領域的專家制作一系列的糖尿病中西醫知識的科普素材，重點從中醫的角度講解消渴病的辨證施治，在科普素材中加入西洋參對于消渴病的調養功效，通過本專欄前兩期講過的多重顧客鏈接關系所構建的觸達通路，把系列化的科普素材精準地推送到目標人群的視線內，在這種持續的患者教育過程中，引導患者對西洋參從認知到認同到購買。在患者購買西洋參之后SCRM系統再給患者加上“已購西洋參的糖尿病患者”標簽，繼續進行復購管理，在這個過程中完成從目標人群精準篩選、科普素材精準推廣、主推產品轉化成交，一直到精準人群復購管理的整個閉環。中國藥店：www.pifatai.com
精準營銷的選品原則 這里特別要強調精準營銷的選品原則，首要原則是可靠的品質與確切的療效，其次是有龐大的適用人群，最后才是合理的利潤空間。適用人群廣泛意味著生意機會大，利潤空間好意味著能賺到錢，但是只有產品的品質好、療效好顧客才會復購，顧客基數的沉淀和積累才能讓銷量持續增長。中國藥店：www.pifatai.com
精準營銷的場景變化 過去西洋參這類產品的銷售都得靠店員先深入學習產品的專業知識，再結合顧客需求在店內場景進行推薦，推薦成功率主要取決于店員的專業水平和導購能力?，F在我們通過強大的數字化能力和顧客觸達能力可以直接對C端進行更加高效的精準營銷。以前的銷售主要依賴店內成交，現在銷售場景已經延伸到多層次的顧客鏈接中，無論顧客是否到店我們都可以主動的進行推廣和成交。中國藥店：www.pifatai.com
精準營銷過程中的工商合作 在上述案例中大家可以看到精準營銷的優勢，但是精準營銷不是僅靠藥店自身的能力就能輕松實現的，一定要和上游廠商進行緊密的合作。藥店擁有C端流量，擁有數據資產，擁有數字化能力和觸達能力，但是面向患者進行精準營銷時所需的專家資源和專業素材不是藥店擅長的領域，在這些方面廠商沉淀了大量的學術資源可以給藥店終端提供有力支持。所以在精準營銷的過程中上下游能達成開放且緊密的合作至關重要！在這里我特別提到“開放”這個詞，很多藥店終端因為各種顧慮不愿意讓上游廠家觸碰銷售數據和顧客信息，其實這是一個意識上的誤區。顧客的服務、運營與維護需要大量的網點和人員的投入，這本身就只能是藥店終端才能做到的事情，上游廠商不具有這樣的能力，明智的廠商不會向直接C端伸手。另外顧客的鏈接關系都是在企業微信、服務號和小程序等藥店終端自己掌控的媒介里，是典型的私域流量，上游廠商只能通過藥店終端進行觸達，可見可用但不能擁有。所以藥店終端大可不必過分謹慎，可以大膽的開放消費數據和顧客資源與上游廠商一同研討精準營銷的方案，探索增量共贏的機會。中國藥店：www.pifatai.com
